2015年1月27日晨光文具732899|603899上市定位分析

 

　　晨光文具:上市定位分析

 

　　一、公司基本面分析

 

　　公司是一家"整合創(chuàng)意價值與服務(wù)優(yōu)勢的綜合文具供應(yīng)商"，主要從事品牌書寫工具、學(xué)生文具、辦公文具等產(chǎn)品的設(shè)計、研發(fā)、制造和銷售，系文具內(nèi)銷市場的龍頭企業(yè)。為國內(nèi)文具第一品牌，圓珠筆第一品牌。截至 2014 年 9 月 30 日，公司已擁有" 4 大類， 45 個品項， 1,900余品種"的文具產(chǎn)品系列，文具產(chǎn)品線的廣度和深度均位居國內(nèi)前列。

 

　　二、上市首日定位預(yù)測

 

　　海通證券：25.3-35.4元

 

　　中銀國際證券：22.00元

 

　　上海證券：24.75-29.70元

 

　　晨光文具(603899):整合創(chuàng)意價值與服務(wù)優(yōu)勢的綜合文具供應(yīng)商

 

　　晨光文具：國內(nèi)領(lǐng)先的綜合文具供應(yīng)商。公司主營書寫工具與學(xué)生文具、辦公文具等產(chǎn)品的設(shè)計、研發(fā)、制造和銷售。2014年前3季度實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入23.45億元，凈利潤2.73億元，2013年主營業(yè)務(wù)收入23.60億元，凈利潤2.80億元。

 

　　文具行業(yè)"小產(chǎn)品、大市場"，消費升級發(fā)展空間大。中國人均文具消費約僅為105元/年，距全球平均水平240元/年仍有很大的空間。此外，國內(nèi)文具消費逐漸呈現(xiàn)品牌化、創(chuàng)意及個性化和高端化的趨勢，消費終端連鎖化的特征逐漸加強，國內(nèi)文具市場正處于消費升級的新局面，有望迎來大變革。

 

　　探索O2O、直營旗艦店與辦公直銷。公司積極探索O2O電子商務(wù)模式、直營旗艦大店業(yè)務(wù)模式和辦公直銷業(yè)務(wù)等多個銷售渠道。公司將形成線上線下、直營加盟、直銷多渠道的營銷模式，這有助于公司進一步鞏固、拓展文具行業(yè)市場份額。

 

　　募投項目再擴網(wǎng)絡(luò)，打破產(chǎn)能瓶頸。公司本次IPO 所募資金投向：1)營銷網(wǎng)絡(luò)擴充及升級項目。主要定位為對線下終端門店進行改造升級，其中計劃拓展加盟店12000家。2)書寫工具制造及技術(shù)、材料研發(fā)基地建設(shè)項目。主要定位為擴充目前書寫工具產(chǎn)能，未來有望打破現(xiàn)在的產(chǎn)能瓶頸。

 

　　盈利預(yù)測與投資建議。基于公司未來募投項目產(chǎn)能釋放，及市場需求情況，我們預(yù)測公司2014-2016年凈利潤為3.53，4.64，6.01億元，對應(yīng)攤薄EPS為0.77，1.01，1.31元。參考可比公司估值情況和公司在細分市場上的領(lǐng)先地位，給予公司2015年25-35倍PE，對應(yīng)合理價格區(qū)間為25.3-35.4元，給予買入評級。

 

　　風險因素。產(chǎn)能擴張帶來的市場開拓風險，市場競爭風險，核心原材料采購集中風險。(海通證券)

 

　　晨光文具:品牌及渠道優(yōu)勢顯著未來行業(yè)整合具有先發(fā)優(yōu)勢

 

　　品牌及渠道優(yōu)勢顯著,未來行業(yè)整合具有先發(fā)優(yōu)勢公司主要從事“M&G 晨光”品牌書寫工具、學(xué)生文具、辦公文具等產(chǎn)品的設(shè)計、研發(fā)、制造和銷售。截至2014 年9 月30 日,公司在全國范圍內(nèi)構(gòu)建了29 家一級(省級)合作伙伴、近1,200 家二、三級合作伙伴,涉及超過6 萬家零售終端的龐大營銷網(wǎng)絡(luò)。2013 年度公司實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入23.59 億元,2014 年1-9 月實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入23.43 億元,是國內(nèi)文具內(nèi)銷市場的龍頭企業(yè)。公司現(xiàn)有股本40,000 萬股,按照新發(fā)行6,000 萬股,預(yù)計發(fā)行后總股本46,000 萬股,經(jīng)盈利模型預(yù)測,我們預(yù)計2014-2016年全面攤薄每股收益分別為0.75、0.88、1.02 元,以2013 年為基期三年復(fù)合增長率18.8%。目前公司所處的文具行業(yè)集中度較低,公司在國內(nèi)文具市場具有很高的品牌知名度和美譽度,同時擁有高覆蓋率的全國銷售終端網(wǎng)絡(luò),公司的各類終端在全國校邊商圈的覆蓋率高達約80%,未來公司有望在行業(yè)集中度提升的過程中占據(jù)優(yōu)勢。此外,目前公司產(chǎn)能利用率和產(chǎn)銷率已經(jīng)飽和,隨著募投項目的產(chǎn)能擴建,未來收入規(guī)模有望穩(wěn)定增長。

 

　　參照可比公司,我們給予公司2015 年25 倍市盈率,對應(yīng)目標價22.00 元。

 

　　品牌及渠道優(yōu)勢顯著,未來行業(yè)整合具有先發(fā)優(yōu)勢公司主要從事“M&G 晨光”品牌書寫工具、學(xué)生文具、辦公文具等產(chǎn)品的設(shè)計、研發(fā)、制造和銷售。截至2014 年9 月30 日,公司在全國范圍內(nèi)構(gòu)建了29 家一級(省級)合作伙伴、近1,200 家二、三級合作伙伴,涉及超過6 萬家零售終端的龐大營銷網(wǎng)絡(luò)。2013 年度公司實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入23.59 億元,2014 年1-9 月實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入23.43 億元,是國內(nèi)文具內(nèi)銷市場的龍頭企業(yè)。公司現(xiàn)有股本40,000 萬股,按照新發(fā)行6,000 萬股,預(yù)計發(fā)行后總股本46,000 萬股,經(jīng)盈利模型預(yù)測,我們預(yù)計2014-2016年全面攤薄每股收益分別為0.75、0.88、1.02 元,以2013 年為基期三年復(fù)合增長率18.8%。目前公司所處的文具行業(yè)集中度較低,公司在國內(nèi)文具市場具有很高的品牌知名度和美譽度,同時擁有高覆蓋率的全國銷售終端網(wǎng)絡(luò),公司的各類終端在全國校邊商圈的覆蓋率高達約80%,未來公司有望在行業(yè)集中度提升的過程中占據(jù)優(yōu)勢。此外,目前公司產(chǎn)能利用率和產(chǎn)銷率已經(jīng)飽和,隨著募投項目的產(chǎn)能擴建,未來收入規(guī)模有望穩(wěn)定增長。

 

　　參照可比公司,我們給予公司2015 年25 倍市盈率,對應(yīng)目標價22.00 元。(中銀國際證券)

 

　　晨光文具:國內(nèi)品牌文具龍頭

 

　　投資要點。

 

　　公司簡介。

 

　　晨光文具是一家“整合創(chuàng)意價值與服務(wù)優(yōu)勢的綜合文具供應(yīng)商”,主要從事品牌書寫工具、學(xué)生文具、辦公文具等產(chǎn)品的設(shè)計、研發(fā)、制造和銷售,為國內(nèi)文具第一品牌,系文具內(nèi)銷市場的龍頭企業(yè)。公司文具產(chǎn)品線廣度和深度均位居國內(nèi)前列。在營銷網(wǎng)絡(luò)方面,公司首創(chuàng)“層層投入、層層分享”的“晨光伙伴金字塔”營銷模式,與各級經(jīng)銷商(合作伙伴)共同建立了“穩(wěn)定、共贏”的分銷體系,同時,公司率先在國內(nèi)文具行業(yè)成功地規(guī)�；�開展零售終端的品牌銷售管理與特許經(jīng)營管理。

 

　　募集資金項目簡介。

 

　　晨光文具本次IPO擬公開發(fā)行6000萬股,募資資金扣除發(fā)行費用后凈額為73,786萬元,將分別投向營銷網(wǎng)絡(luò)擴充及升級、書寫工具制造及技術(shù)、材料研發(fā)基地建設(shè)、補充流動資金等三個項目。

 

　　盈利預(yù)測。

 

　　未來,公司將繼續(xù)強化擴充“層層投入、層層分享”的“晨光伙伴金字塔”營銷模式,并積極進行O2O電子商務(wù)模式和辦公直銷模式的探索和突破。我們認為,隨著募集資金到位,在品牌強化、營銷網(wǎng)絡(luò)及產(chǎn)能擴充、優(yōu)化升級的推動下,公司收入與利潤仍能保持較快增長。

 

　　按照IPO后總股本計算,預(yù)計公司2014-2016年每股收益分別為0.77元、0.99元和1.22元。

 

　　公司合理估值。

 

　　根據(jù)可比公司相對估值以及公司主營業(yè)務(wù)未來成長性評估,我們認為給予公司2015年25-30倍市盈率較為合理,由此公司合理估值為24.75-29.70元/股。(上海證券)

 

　　三、公司競爭優(yōu)勢分析

 

　　公司亮點：

 

　　研發(fā)優(yōu)勢。 公司建立了從消費價值設(shè)計、到產(chǎn)品設(shè)計、到產(chǎn)品模具開發(fā)、到品牌形象設(shè)計的"全程設(shè)計系統(tǒng)"，使公司能迅速將設(shè)計方案轉(zhuǎn)化為商品并實現(xiàn)銷售。

 

　　采購模式。 采用文具制造業(yè)務(wù)、辦公直銷業(yè)務(wù)、直營旗艦大店三種采購模式，完全按照 ISO9001： 2008 體系要求執(zhí)行，將品質(zhì)、成本、服務(wù)和風險作為采購管理的關(guān)鍵要素，而和供應(yīng)商建立長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系則是公司采購管理的根本指導(dǎo)思想。

 

　　采用 "層層投入、層層分享"的"晨光伙伴金字塔"營銷模式。 在公司"標準化"價格體系管理下，各級合作伙伴獨自分享各自授權(quán)區(qū)域的所有經(jīng)營收益，做到利益從上而下 "層層分享"，極大的調(diào)動了各級合作伙伴的在各自授權(quán)管理區(qū)域的市場開拓積極性。